Jedna od vodećih marketinških stručnjakinja u Hrvatskoj, doc.dr.sc. Hedda Martina Šola, autorica je prve knjige o neuromarketingu u Hrvatskoj „Marketinška oružarnica“ i knjige „Neuromarketing Armoury“ koje se izučavaju se na fakultetima i prodaju u Hrvatskoj, USA i zemljama EU.

1.Autorica ste prve knjige o neuromarketingu i jedna od rijetkih koji se njime u Hrvatskoj bave. Što vas je posebno privuklo u tom području?

Neuromarketing sam prvo godinama proučavala sa stručnog, a kasnije i sa znanstvenog stajališta. Danas, nakon dvadesetogodišnjeg aktivnog rada u marketingu i višegodišnjeg rada u neuromarketingu te brojnih znanstvenih istraživanja koje sam sama provela a ista objavila u sklopu svoje doktorske disertacije, mogu sa sigurnošću reći da je neuromarketing neizostavni dio marketinga. Kada imate privilegiju preispitivati najnovije znanstvene metode koje su: „up to date” i „must have” u neuromarketingu, možete napraviti radikalne promjene u marketingu što naposljetku utječe na dobit kompanije. Između brojnih primjera, izdvojit ću svoju knjigu koju ste spomenuli. Naslovnica, cijena i kanali distribucije engleskog izdanja moje knjige su u cijelosti neuromarketinški koncipirani. Ponosna sam što knjigu: „Neuromarketing Armoury” potpisuje najveći Institut NMSBA a istu su recenzirali vodeći stručnjaci u neuromarketingu.

2. Možete li nam otkriti kako ste došli do područja neuromarketinga kojim se danas bavite?   

Kada sam upisivala fakultet imala sam tri ljubavi: marketing, pravo i medicinu. Uvijek sam voljela matematiku, imam analitički um a kreativnost je upravo onaj prostor koji možete imati ako radite u marketingu. Nakon školovanja u Hrvatskoj, Europi i u SAD-u te rada za Američku multinacionalnu kompaniju gdje sam učila marketing doslovno od najboljih, ponosno sam dogurala do pozicije direktorice Američkog telekoma za JI Europu. Tada sam imala samo 21 godinu i otkrila što je pravi marketing. Marketing se najbolje nauči kroz posao jer fakultet Vam daje znanje a praksa Vas uči kako to znanje kvalitetno implementirati. Strateški marketing (to je dio marketinga s kojim se poglavito bavim tijekom cijele moje karijere) se bavi cijelim marketinškim miksom i tu su itekako potrebna interdisciplinarna znanja, čija nadopuna se savršeno može pronaći u neuromarketingu.

3. Osim što ste iskusna marketinška stručnjakinja, ono što je zanimljivo je da ste i stalna sudska vještakinja za marketing. Vjerojatno neki prvi put čuju za takvo zanimanje. Kako ste do njega došli i koliko vam je ono pomoglo da se afirmirate u marketinškom svijetu?

Kako već godinama radim kao konzultant za razne brendove a marketing je prepun zakonske legislative, telefon mi je stalno zvonio s pitanjima: „što je dozvoljeno a što nije unutar marketinškog miksa”. Na nagovor mojih kolega, prije šest godina imenovana sam stalnom sudskom vještakinjom za marketing na Županijskom sudu u Zagrebu. Posao sudskog vještaka je prije svega odgovoran posao, jer na osnovi nalaza stalnog sudskog vještaka (u glavnini slučajeva) dolazi i do presude. No, također je i časno zanimanje jer pomažete sudu s meritornim informacijama iz svoje struke. U marketingu se često susrećete s povredama jer malo je marketinških agencija koje u cijelosti poznaju pravne propise u marketingu a da ne povrijede neke od dijelova marketinškog miksa. Iako s druge strane, postoje i kompanije koje namjerno rade zakonsku povredu, svjesne pritom činjenice da će platiti kaznu, no već su preoteli određeni dio tržišta i kupaca od konkurenata.

4. U Hrvatskoj danas tržište ima pregršt savjetnika za marketing, osobito za digitalni marketing. Što je ono po čemu korisnici mogu razlikovati stručnjake i pronaći kvalitetu? 

Prije nekoliko godina građevina je bila „in“, danas je marketing (neovisno radi li se o digitalnom ili nekom drugom obliku marketinga), a sutra će biti nešto drugo. Sukladno tržišnim promjenama danas postoje i brojni samoprozvani stručnjaci za marketing. To su pravne/fizičke osobe koje su se silom prilika/želja počeli baviti marketingom, iako im to nije primarno zanimanje/struka, završili su par tečajeva, otvorili firme i rade marketing. No, ja to ne bih osuđivala. Pohvalno je biti poduzetnik i pokušati se uhvatiti u koštac s novim tehnologijama koje nudi digitalni marketing. Ako se osoba dovoljno trudi i puno ulaže u svoje obrazovanje, rezultat neće izostajati. Mislim da svima treba dati priliku i malim firmama i mladim ljudima, no jedina je razlika što se takve firme i osobe ne mogu i ne smiju predstavljati kao stručnjaci, jer to nisu.

5. Koliko doktorska diploma u tome pomaže?

Obrazovanje je izuzetno važno. Velika je razlika imati srednju stručnu spremu i fakultet a kamoli magisterij ili doktorat. To se ne može uspoređivati. Kada dođete do najviše razine obrazovanja kao doktor znanosti, onda počinjete promatrati posao i struku kritički s relevantno stečenim znanjem i imate veliki prostor da sve ono što vam u vašoj struci nedostaje – poboljšate. Put do doktorata je put prepun odricanja, no rezultat je neusporediv jer struku počinjete gledati drugim očima. S mog stajališta, ja danas odrađujem posao: lakše, detaljnije i brže, jer u svemu što radim sada poznajem i znanstvenu pozadinu. Ako ju slučajno ne poznajem, uložim određeno vrijeme kako bih znanstveno i kritički ispitala pomno utvrđene vjerojatnosti u praksi. Samim time, tvrtki koja me angažirala štedim puno novaca jer unaprijed saznam (napravim simulaciju) željenog/planiranog ishoda vs. odstupanja, dok sistem nečijih: „pokušaja i pogrešaka“ si rijetko koja tvrtka više može priuštiti.

6. Iza Vas je 20 godišnje radno iskustvo na strateškim marketinškim pozicijama, ali i samostalni konzultantski posao. Koji način rada vam je draži: biti dijelom velikog sustava ili neovisno poduzetnički raditi izvan okvira? Kako uspješno kombinirati oboje?

Danas mi je najdraže biti upravo gdje se sada nalazim. Radim na Sveučilištu Hercegovina kao docent marketinških kolegija, okružena mladim ljudima željnih znanja kao i ljudima koji su se već poslovno dovoljno afirmirali a žele naučiti kritički promatrati svoju struku. Naše Sveučilište ima potpisanu međunarodnu suradnju s vodećim Sveučilištima u Europskoj Uniji, tako da putujem i razmjenjujem najnovija znanja u svojoj struci među svojim kolegama a onda ta ista znanja uz svoje bogato dvadesetogodišnje iskustvo u marketingu implementiram kao konzultant. Ako radite ono što uistinu i volite, možete raditi oboje, jer je jedno kvalitetna nadopuna drugog.

7. Kad se vratite na početak svoje karijere i usporedite gdje ste sada, koje su najveće životne i poslovne lekcije koje ste naučili putem i koje su vas usavršile kao osobu i kao profesionalca?

Ja sam svoju karijeru započela u ranim dvadesetim godinama. Nikada nisam bila orijentirana na radno vrijeme, već na: ljude, ciljeve i rezultate. Uvijek sam najviše ulagala u svoj tim (iako su mi moji tadašnji šefovi to dosta zamjerali), no već tada sam naučila da čovjek može puno toga sam, no uz podršku pravog tima, može sve. Mišljenja sam da se karijera treba početi rano graditi kako bi se u tridesetima već stekla određena poslovna iskustva koja se kasnije samo mogu nadograđivati. Ako se karijera počne graditi tek u tridesetima, riskirate veliku konkurenciju mladih ljudi koji su mlađi od Vas te posjeduju: znanja, vještine i iskustvo koje vi nemate a trebate. Životne lekcije koje sam naučila? Osoba uvijek treba slijediti svoje srce i snove (ma koliko oni suludi bili nekome drugome) i biti svoj/a. Upravo po tome se razlikujemo od drugih.

8. Kako ocjenjujete poduzetničku klimu u Hrvatskoj. Jesmo li “plodno tlo” za inoviranje?

Itekako. Naša zemlja ima sve. Imamo prelijepu zemlju, predivnu klimu, vodu, resurse, izuzetno sposobne, pametne i marljive ljude, no u pojedinim situacijama još uvijek se ponašamo nezrelo (kao dijete u adolescentskoj dobi). Poduzetnička klima se poboljšala u Hrvatskoj, ne samo konvergencijom Republike Hrvatske ka Europskoj Uniji i mogućnosti eksploatacije pristupnih fondova EU, već su se i olakšali zakonski propisi za izravna strana ulaganja. Iako Hrvatska trenutno bilježi povećani statistički odljev iseljenja ljudi iz Lijepe naše, mišljenja sam da će se poduzetnička klima poboljšati i da ćemo s vremenom stati u korak sa zemljama članicama EU.

9. Što biste poručili svim mladim ljudima koji bi voljeli sami kreirati svoje pozicije i zanimanja, na što trebaju pripaziti i koje izazove mogu očekivati?

Kada bih trebala izdvojiti samo jednu najvažniju riječ, to bi bila: upornost. Nije važno koliko će puta netko pasti, svaki pad je jedno iskustvo i zato na njega ne treba gledati negativno. Puno važnije je koliko puta će nakon pada osoba ustati i hoće li nakon toga moći i dalje trčati ili će puzati i/ili hodati. Iako trčanje ponekad može izgledati kao „Sizifov posao“, ustrajnost i upornost će Vas dovesti do cilja. Pritom bih željela apstrahirati da na putu do svog cilja ne izgubite sebe. Jer upravo to je najvažnije što posjedujete.